XV rapporto sul Turismo del vino in Italia | Lo sviluppo del turismo del vino tra valore del servizio e ampliamento della filiera

Turismo del vino in Italia – Cerimonia

Giornata Europea dell’Enoturismo, Telese Terme, 9 novembre 2019

a cura di: Floriano Zambon, Presidente Nazionale delle “Città del Vino”; Paolo Benvenuti, Direttore Generale delle “Città del Vino”; Giuseppe Festa, Direttore del Corso di “Wine Business”, Coordinatore Scientifico dell’Osservatorio sul Turismo del Vino

Nel 2018 l’Italia ha recuperato gli elevati livelli quantitativi di produzione vitivinicola per i quali si era invece registrata una notevole sofferenza nel 2017, a causa di diverse difficoltà climatiche tra gelate e siccità. La vendemmia italiana 2018 è infatti stimata da tutte le principali fonti di settore, a cominciare dall’OIV, intorno ai 50 milioni di ettolitri e forse anche oltre.

Si tratta senza dubbio di un ottimo segnale, che tuttavia deve sempre essere letto anche nell’ottica della commercializzazione, nel senso che non basta produrre tanto e bene: bisogna saper vendere e vendere ancor meglio. Da questo punto di vista, invece, qualche timida preoccupazione sembra interessare il comparto vitivinicolo italiano: i consumi interni sono in calo o al massimo stabili anno su anno, mentre all’estero si registra qualche segnale non incoraggiante.

La Brexit ancora da decifrare, la Cina ancora da conquistare, una situazione internazionale non sempre serena non costituiscono scenari propriamente favorevoli ai commerci con l’estero, soprattutto per chi deve esportare (e ormai il comparto vitivinicolo italiano esporta il 50% e tendenzialmente anche più del proprio fatturato). In ogni caso, le capacità e le abilità imprenditoriali delle micro, piccole, medie e grandi aziende italiane del vino sono indubbie e non temono alcun confronto internazionale, soprattutto quando si parla di qualità e varietà.

In questa competizione sui mercati di sbocco viene ancora una volta a giocare un ruolo di straordinario interesse il turismo del vino, ormai stabilmente riconosciuto come uno dei segmenti più interessanti della complessiva offerta turistica del Belpaese. In effetti, il tradizionale riferimento alla “bellezza” italiana è conseguenza anche e per certi versi soprattutto dell’eccezionale qualità dell’enogastronomia dei nostri territori.

Il turismo del vino è cospicuo volano di mercato per la vendita in cantina e formidabile leva di comunicazione per la visibilità, la riconoscibilità e la notorietà del brand, soprattutto in tempi così “social”. Ormai l’enoturismo, in effetti, non è nemmeno più un’attività secondaria del mestiere del vignaiolo, ma è un’attività almeno alla pari, ossia da mettere in conto, programmare e organizzare come qualsiasi altra attività aziendale necessaria e opportuna per il buon funzionamento dell’impresa vitivinicola.

Questo traguardo di “stabilità” del turismo del vino, ormai anche nei numeri di arrivi e fatturato, come ampiamente evidenziato dai precedenti Rapporti, è per l’Associazione Nazionale delle “Città del Vino” una grande conquista e, se consentito, un’enorme soddisfazione. Il Rapporto che segue, infatti, è il 15esimo nella vita dell’Osservatorio Nazionale sul Turismo del Vino, confermandosi ancora una volta come la fonte “storica” dell’analisi del turismo del vino in Italia, autorevole fino al punto da essere considerato alla base degli studi che hanno portato nella Legge di Bilancio per il 2018 all’introduzione di una rivoluzione normativa e anche fiscale dell’enoturismo italiano.

A sua volta, l’Osservatorio sul Turismo del Vino dell’Associazione Nazionale delle “Città del Vino” fu costituito nell’ormai lontano 1999, arrivando pertanto a “festeggiare” con il 15esimo Rapporto ben vent’anni di funzionamento. Un’intuizione di tanti anni fa, che oggi si propone come indispensabile punto di riferimento per lo studio e la programmazione del turismo del vino in Italia, anche alla luce delle normative attuative di settore.

Tuttavia, poiché è dalla continua innovazione che nasce la capacità di rigenerarsi e svilupparsi, in questo Rapporto sul Turismo del Vino in Italia figurano importanti novità. In primo luogo, nell’organizzazione: la parte generale riguarda come sempre i Comuni associati a “Città del Vino”, principali riferimenti della promozione del territorio vitivinicolo; la parte speciale svolge invece due sondaggi esplorativi su domanda (enoturisti) e offerta (aziende/cantine) del mercato del turismo del vino in Italia, con un’enfasi sempre molto attenta alle caratteristiche e ai livelli del servizio enoturistico (sia domandato sia offerto).

Turismo del vino in Italia – Relatori

In secondo luogo, le novità riguardano la visione strategica, delle “Città del Vino” e speriamo dell’intera filiera enoturistica, in tema di ampliamento dell’offerta e riorganizzazione delle collaborazioni, in particolare con un’altra eccellenza enogastronomica italiana, ossia l’olio. L’accordo strategico sottoscritto a dicembre 2018 dalle Associazioni Nazionali delle “Città del Vino” e delle “Città dell’Olio”, naturalmente, va proprio in questa direzione e per suggellare l’avvio di questa importantissima collaborazione abbiamo dedicato uno specifico passaggio nelle interviste a Comuni, Aziende ed Enoturisti proprio al turismo dell’olio.

Si evidenziano di seguito le principali caratteristiche metodologiche dell’indagine.

• La prima parte del Rapporto riguarda un’analisi “complessiva” del fenomeno enoturistico, naturalmente dal punto di vista dei Comuni (“Parte Generale”). L’indagine è stata svolta sui Comuni associati a “Città del Vino” (distribuiti sull’intero territorio nazionale), in quanto principali soggetti promotori, se non altro per identificazione, dei territori del turismo del vino. Sono stati contattati tutti i Comuni censiti dal database di “Città del Vino” (432), invitati a rispondere prima tramite e-mail (universo) e successivamente tramite promemoria telefonico (campione). Al termine dell’indagine risultano 72 rispondenti “effettivi”, che in altre parole consentono di alimentare in maniera “pulita” il database di riferimento. Il perimetro d’indagine, in conclusione, riguarda 72 Comuni su 432 (ossia il 16,67%). Da queste considerazioni risulta evidente che i dati raccolti sul campo derivano da un campione selezionato in primo luogo con la tecnica del campionamento non probabilistico di convenienza e in secondo luogo con la tecnica del campionamento non probabilistico di giudizio. In termini di attendibilità statistica dell’indagine, in caso di campionamento casuale semplice il campione così ottenuto sarebbe rappresentativo nell’82,30% circa dei casi con un errore massimo del 7% (0,07 su base unitaria).
• La seconda parte del Rapporto, invece, propone due sondaggi esplorativi, che non hanno valenza di rappresentatività statistica, perché svolgono unicamente una funzione d’indirizzo per ragionare su indagini più approfondite, passate e future. Si tratta in questo caso di campionamento unicamente per convenienza: i questionari non completati sono stati considerati unicamente nella parte di risposte fornite. Dato il numero dei rispondenti, tuttavia, si tratta di segnali di rilevante interesse. Il primo sondaggio è stato rivolto alle aziende/cantine (42 rispondenti), dal lato dell’offerta enoturistica; il secondo è stato rivolto a turisti ed escursionisti del vino (194 rispondenti), dal lato della domanda enoturistica. Di questa seconda parte sono state fornite le evidenze di alcuni focus d’indagine, probabilmente i più importanti, rinviando a successive specifiche indagini l’esposizione completa di osservazioni e analisi in profondità.
• I tre questionari (“Parte Generale – Comuni” e “Parte Speciale – Aziende & Enoturisti”) sono stati progettati da un gruppo di ricerca afferente al Corso di Perfezionamento Universitario e Aggiornamento Culturale in “Wine Business” dell’Università degli Studi di Salerno, rispettivamente articolati in 30 domande (“Parte Generale – Comuni”), 33 domande (“Parte Speciale – Aziende”) e 28 domande (“Parte Speciale – Enoturisti”), per un totale di 91 domande. Prima dell’indagine sul campo, i questionari sono stati testati, verificati e validati dallo staff all’uopo preposto da “Città del Vino”.
• I questionari sono stati somministrati in modalità completamente “online”, tramite una piattaforma informatica che ha generato a) i link per arrivare alle domande, b) le maschere web per la compilazione (fruibili da computer, tablet e smartphone) e c) i fogli elettronici di visualizzazione, così da semplificare il riempimento dei campi, la correttezza delle risposte e il successivo allestimento del database.
• La metodologia così definita, coerentemente con quanto sviluppato negli ultimi Rapporti, è ancora una volta definibile come una vera e propria “best practice”, perché si è configurato un sistema d’indagine efficientemente replicabile in indagini successive, finanche trans-nazionali, in ragione della collaborazione sempre più intensa tra “Città del Vino” e Recevin (Rete Europea delle Città del Vino).

Risultati fondamentali emersi dall’indagine.

Parte Generale (lato “Comuni”).

• Dei rispondenti, almeno 1 Comune su 2 (52,78%) non prevede tassa di soggiorno.
• Il livello medio dei servizi offerti dagli operatori del settore enoturistico (cantine, ristoratori, albergatori, ecc.) agli enoturisti che arrivano nel territorio comunale è giudicato discreto (7,18 in media), con più del 40% che si spinge a riconoscere un voto pari o superiore a 8.
• L’attività su cui dovrebbero investire gli operatori del settore per migliorare i servizi offerti agli enoturisti che arrivano nel territorio comunale è in generale la formazione del personale (33,33% in tutto), seguita dalla pubblicità (27,78%).
• Quasi 3 Comuni su 4 (73,61%) hanno realizzato nel 2018 uno o più progetti per promuovere l’attrattività enoturistica del territorio e/o per migliorare i servizi offerti agli enoturisti.
• Gli enoturisti che arrivano nel territorio comunale, in termini di percentuale sul fatturato delle aziende vitivinicole della zona, sembrano incidere in media per il 26,95%.
• Gli enoturisti che arrivano nel territorio comunale, in termini di percentuale sul fatturato delle altre aziende della filiera enoturistica (ristoratori, albergatori, altri produttori tipici, ecc.), sembrano incidere in media per il 35,98%.
• La qualità delle infrastrutture di collegamento della singola zona d’interesse è giudicata inadeguata/insufficiente (5,48 in media).
• 2 Comuni su 3 (65,28%) sono inseriti e/o hanno rapporti con la Strada del Vino e/o dei Sapori del territorio: il funzionamento di questo organismo è giudicato inadeguato/insufficiente (5,85 in media).
• Circa 6 Comuni su 10 (58,33%) non hanno un Ufficio Turistico: quando c’è, non si procede a stime ragionate delle presenze enoturistiche (ossia il 70% circa; soltanto 5 “stimano” su 42 rispondenti “Sì”).
• Per ben più dell’80% dei rispondenti il flusso degli arrivi in cantina e il fatturato dell’enoturismo nel 2018 sono aumentati o almeno rimasti stabili, anche rispetto alle stime di “Città del Vino” (circa 14 milioni di accessi enoturistici nel 2017 per un fatturato di almeno 2,5 miliardi di euro): queste evidenze/stime sembrano ormai salde e lasciano intravedere in realtà probabili tendenze in crescita.
• Circa il 20% (19,44%) dei Comuni rispondenti appartiene anche all’Associazione Nazionale delle “Città dell’Olio”.
• 3 Comuni su 4 sanno della partnership strategica siglata a dicembre 2018 tra l’Associazione Nazionale delle “Città del Vino” e l’Associazione Nazionale delle “Città dell’Olio”, ritenendola utile e lungimirante per diverse motivazioni.

Parte Speciale (lato “Aziende/Cantine”).

• Le Aziende rispondenti al sondaggio sono diffusamente distribuite sul territorio nazionale tra Nord – Centro – Sud – Isole, ma emerge con prepotenza anche in questo caso (oltre alla tradizionale reputazione enoturistica e all’altra evidenza che emergerà dal sondaggio sugli Enoturisti) il contributo della Toscana al turismo del vino in Italia, essendo “toscane” quasi la metà delle aziende/cantine rispondenti (19 su 42).
• Al di là dei valori medi, che trattandosi di un sondaggio esplorativo non possono che essere meramente indicativi, anche perché probabilmente si tratta di rispondenti già fisiologicamente sensibili al turismo del vino, emergono tre attività su tutte nello svolgimento della “normale” offerta enoturistica: vendita diretta in cantina, degustazioni e visita in cantina (che assieme “cubano” quasi il 65% di quanto svolto in azienda per il turismo del vino).
• Sembrano molto interessanti i livelli di servizio offerto, come emerge dall’indagine su servizi di logistica, di accoglienza e accessori. Emerge purtroppo ancora qualche ritardo nell’accessibilità per i disabili ai vari servizi enoturistici.
• Più della metà dei rispondenti produce anche olio e già è impegnato (per circa un terzo) nell’oleoturismo, riconoscendo come strategica la collaborazione tra “Città del Vino” e “Città dell’Olio” (più del 70% dei rispondenti).

Parte Speciale (lato “Enoturisti”).

• Il turista del vino in Italia, dal sondaggio esplorativo, si conferma prevalentemente escursionista, avendo ricavato circa un 60% dei rispondenti, probabilmente già sensibili al turismo del vino, che in un modo o in un altro rientrano a casa nell’arco della giornata. Questa evidenza conferma inoltre la validità dell’assunzione alla base delle stime dei Rapporti dell’Osservatorio di “Città del Vino”, che combinano insieme turisti in senso stretto (visita in cantina con pernottamento sul luogo) ed escursionisti in senso più largo (visita in cantina senza pernottamento sul luogo).
• La Toscana si conferma regione enoturistica più attrattiva d’Italia, con quasi la metà delle preferenze globali (48,41%). Seguono Piemonte, Trentino-Alto Adige e Campania. Al di là dell’offerta enoica di questi territori, è da notare anche che sono di per sé territori molto attrattivi da un punto di vista turistico in generale, con il turismo del vino che potrebbe essere ulteriore motivo di piacevole esperienza turistica.
• Dal sondaggio esplorativo, con tutti i limiti ripetutamente summenzionati, emerge una spesa media di circa 85 euro per gli escursionisti e circa 160 euro per i turisti, sempre a livello di servizio complessivo dell’esperienza enoturistica lungo tutta la filiera (viaggio, vitto, alloggio, acquisto bottiglie in cantina, acquisto in loco di prodotti tipici, ecc.), non necessariamente soltanto in cantina. Il turista del vino, pertanto, si conferma disposto a spendere bene per un’esperienza enoturistica di qualità.
• 2 rispondenti su 3 sono interessati anche al turismo dell’olio e tra questi un quasi plebiscitario 94,12% ritiene strategica la collaborazione tra l’Associazione Nazionale delle “Città del Vino” e l’Associazione Nazionale delle “Città dell’Olio”.

Considerazioni finali.

Dal XV Rapporto emergono nuove conferme sulle stime di “Città del Vino” sul turismo del vino in Italia (almeno 14 milioni annuali di accessi enoturistici tra escursioni e pernottamenti, almeno 2,5 miliardi di euro annuali considerando l’intera filiera enoturistica), che lasciano in realtà molto ben sperare per crescite e sviluppi sempre più consistenti. Come lo scorso anno, un’ulteriore conferma della vivacità del fenomeno, più o meno diretta, sta nel “fermento” delle tantissime iniziative che si svolgono a livello comunale e più ampiamente territoriale per assistere la promozione e il miglioramento dell’offerta enoturistica.

Si tratta di un’evidenza già emersa dal XIV Rapporto, in cui per la prima volta era stata “formalizzata” e non soltanto intuita questa vitalissima dinamica su base territoriale. Due ulteriori considerazioni sembrano necessarie. In primo luogo, si avverte diffusamente la sensazione che le stime ormai consolidate di più di 14 milioni di accessi enoturistici annuali e più di 2,5 miliardi di euro di fatturato annuali (per l’intera filiera del turismo del vino) siano probabilmente prudenti, con “sentiment” presso tanti operatori che il turismo del vino stia sempre più crescendo, da tanti punti di vista, non soltanto quantitativi (cfr. considerazioni al punto successivo). In secondo luogo, dai Comuni del territorio emergono segnali di disagio a livello “infrastrutturale”: valutazioni insufficienti riguardano sia la qualità dei collegamenti (anche e soprattutto strade) sia la funzionalità degli organismi territoriali come Strade dei Vini e/o dei Sapori. Inoltre, tra i servizi su cui bisognerebbe maggiormente investire su tutti emerge la criticità della comunicazione (alcuni si spingono alla vera e propria “pubblicità”). Tuttavia, l’aggregazione territoriale, sia infrastrutturale sia comunicazionale, sembra ancora oggi assai poco perseguita, se non in pochissimi casi eccellenti. In tal senso, si è sempre più convinti del ruolo strategico che può svolgere l’Associazione Nazionale delle “Città del Vino” sui territori, a partire dal rafforzamento dell’Osservatorio del Turismo del Vino tramite la collaborazione con enti istituzionali (Ministeriali in primo luogo) e con enti associativi (costituiti da operatori pubblici e/o privati).

Aziende ed enoturisti sono sempre più concordi nel ritrovarsi, nel proprio rispettivo ruolo di offerta e domanda nel mercato del turismo del vino, sull’importanza del servizio complessivo della filiera enoturistica.

Risultati molto incoraggianti sono emersi dai due sondaggi, in particolare da quello rivolto alle aziende, che segnalano, con tutti i limiti di un sondaggio esplorativo, di erogare un’offerta ormai consolidata di servizi essenziali e accessori per l’enoturismo. Rimangono tuttavia ancora da sanare alcuni ritardi di servizio per quanto riguarda l’accessibilità di persone disabili a vigneti, cantine e degustazioni. Questo impegno sui servizi, accompagnato al sempiterno fascino del binomio vino/territorio, è adeguatamente compensato dagli enoturisti, i quali, dal sondaggio esplorativo, spendono in media circa 85 euro se escursionisti senza pernottamento in loco e circa 160 euro al giorno se turisti con pernottamento in loco. Il turismo del vino in Italia, pertanto, cresce di anno in anno nei numeri e nei servizi, in particolare, come emerge da entrambi i sondaggi esplorativi, in Toscana. Quasi il 50% delle aziende rispondenti al sondaggio è toscana e quasi il 50% degli enoturisti rispondenti al sondaggio ritengono la Toscana la regione italiana più attrattiva in questo campo.

Il focus sul turismo dell’olio ha registrato evidenze di notevole interesse, a testimonianza della validità dell’intuizione della partnership strategica tra l’Associazione Nazionale delle “Città del Vino” e l’Associazione Nazionale delle “Città dell’Olio”.

Comuni, Aziende ed Enoturisti sono molto interessati al turismo dell’olio, soprattutto in una prospettiva di collaborazione tra i due comparti in tema di valorizzazione del territorio, promozione dell’offerta e commercializzazione del prodotto. Gli enoturisti ne sono molto attratti, almeno dalle evidenze che emergono dal sondaggio esplorativo: più nello specifico, la collaborazione strategica tra le due Associazioni Nazionali è ritenuta dagli enoturisti importantissima (quasi un plebiscito). Gli ulteriori sviluppi istituzionali di questa partnership, pertanto, sembrano trovare terreno molto fertile.