Mondo Nutella di Gigi Padovani, storia dell’Italia ottimista

Gigi Padovani

La Nutella aveva appena vent’anni quando fu trasformata da alimento e mito. Ci pensò nel 1984 Nanni Moretti nella famosa scena cult di Bianca che fu una folgorazione per la generazione del baby boom cresciuta con la crema di cacao e nocciola spalmata sul pane.

Da quel momento è diventata qualcosa di cui non si può fare a meno, un simbolo del made in Italy nel mondo, da Shanghai a Parigi, non c’è posto dove non sia stata esportata. Questa storia di successo la racconta Gigi Padovani, ex giornalista della Stampa, che ha scritto dell’avventura commerciale di questo prodotto per la prima volta nel 2004. La sua ultima fatica, «Mondo Nutella, 50 anni di innovazione» edito da Rizzoli è una sorta di manuale per chiunque abbia una idea di successo da poter trasmettere alle generazioni successive. I segreti di questa longevità? Gli investimenti pubblicitari, certo: la Ferrero è sempra stata tra i primi marchi a spendere tanto. Poi la qualità della comunicazione, sempre capace di parlare alle emozioni (nostalgia) e alla ragione (per gli sportivi, per crescere) a seconda delle fasi storiche. Ma, secondo Gigi Padovani, a ben vedere le ragioni di questa cavalcata trionfale attraverso mezzo secolo sono quattro.

La prima è aver sempre legato il prodotto al pane, un cibo ancestrale per i popoli del Mediterraneo sempre legato a livello incoscio alla naturalezza. Il secondo fatto è che nella gestione come nella immagine il marchio è stato saldamente sempre legato alla old economy, ben distante insomma dalle immagin iche si sono affermate negli anni ’80. Il terzo segreto è la capacità di esprimere socialità, dalla televisione ai social network dove vanta milioni di fan come ben pochi altri prodotti mondiali sia in italiano che in inglese. Infine la forza della famiglia unita che, come ha detto proprio venerdì Ferruccio De Bortoli durante una cerimonia ad Alba, è l’espressione di un ottimismo italiano sempre più difficile da ritrovare in giro. L’origine della Nutella è legata naturalmente al cioccolato Gianduia, con la pasta di nocciole.

Il Gianduia si affermò in Piemonte nel momento in cui le tasse eccessive sull’importazione dei semi di cacao cominciarono a scoraggiare la diffusione del cioccolato in purezza. Pietro Ferrero possedeva una pasticceria ad Alba, da sempre nota per la produzione di nocciole. Nel 1946 vendette il primo lotto, costituito da 300 chili di Pasta Giandujot. Si trattava di una pasta di cioccolato e nocciole, venduta in blocchi da taglio. Nel 1951 nasceva invece la Supercrema, conserva vegetale venduta in grandi barattoli. Nel 1963, Michele Ferrero, figlio di Pietro, decise di rinnovare la Supercrema, con l’intenzione di commercializzarla in tutta Europa.

La composizione venne modificata, così come l’etichetta e il nome: la parola «Nutella» (basata sull’inglese “nut”, “nocciola”), e il logo vennero registrati verso la fine dello stesso anno, restando immutati. Il primo vaso di Nutella uscì dalla fabbrica di Alba il 30 aprile del 1964. La forza della famiglia è stata dunque questa capacità di accompagnare tutti i cambiamenti giocando con grande abilità sull’immagine. Non a caso, dopo le mille polemiche degli ultimi anni sulla compatibilità ambientale della produzione, adesso è su questo che si stanno concentrando gli sforzi.